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房地產(chǎn)的營銷策略的制定條件
作者：賈克坤 時(shí)間：2010-1-26 字體：[大] [中] [小]
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筆者在《房地產(chǎn)營銷策略》http://434100.cn/html/file/2010-1-22/2010122235345.html的文章中提出了房產(chǎn)營銷應(yīng)該注重策略，并提出了營銷策略中的消費(fèi)者行為分析和房產(chǎn)營銷策略的消費(fèi)者特點(diǎn)，那么在把握住營銷環(huán)境，掌握了房地產(chǎn)消費(fèi)者市場及影響消費(fèi)者的因素的基礎(chǔ)上，如何制定出適合房產(chǎn)本身的營銷策略呢？
根據(jù)筆者多年的房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，從房地產(chǎn)項(xiàng)目自身的商品特點(diǎn)和營銷角度，可操作的條件有5點(diǎn)：
１、項(xiàng)目區(qū)位：房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件其實(shí)是多重因素所構(gòu)成的結(jié)構(gòu)條件，包括不同位置區(qū)域的不同人文條件、交通條件、市政條件以及周邊建筑條件、氣候等。在制定營銷策略時(shí)不同的區(qū)位條件，營銷切入點(diǎn)的選擇不同：人文條件越成熟的位置，其營銷切入點(diǎn)與原始條件的差異性越大，反之則越小；交通條件越是發(fā)達(dá)的樓盤，其對于營銷在交通方面所必需的商品特性和營銷切入點(diǎn)就越少；市政條件越完善的地段，房地產(chǎn)商品特性和營銷切入點(diǎn)的挖掘和選擇形成就越要奇特，反之則必須全面；在周邊建筑條件方面，周邊建筑條件對自身樓盤影響越大，房地產(chǎn)商品特性和營銷切入點(diǎn)的挖掘和選擇就越要直接，避重就輕會(huì)適得其反。
２、項(xiàng)目本體：所有的建筑除了雷同，但是還是有其差異性，在項(xiàng)目前期策劃和定位中，任何一個(gè)策劃師都會(huì)為樓盤本身找出項(xiàng)目的差異性和其獨(dú)特的核心競爭力，所以在建筑本身尋找賣點(diǎn)應(yīng)該是必須要走的一條道路，但是如何在項(xiàng)目本體上尋找賣點(diǎn)呢？筆者認(rèn)為應(yīng)將營銷切入點(diǎn)放在建筑單體的設(shè)計(jì)“限制”方面，而不應(yīng)該過深地切入到建筑的使用及功能方面，因?yàn)闊o論是建筑設(shè)計(jì)師還是營銷高手，對于建筑使用和功能方面的設(shè)計(jì)是“永遠(yuǎn)超不過客戶”的，客房是直接使用者，客戶更是“上帝”。
３、工程配套：顧名思義，工程配套就包括了工程施工、建筑配套兩個(gè)方面，這些在營銷推廣切入點(diǎn)方面，過去一般都選擇不多，大多數(shù)集中在工程進(jìn)度和配套設(shè)施方面。筆者作為消費(fèi)者行為研究專家，曾經(jīng)就房地產(chǎn)的消費(fèi)人群專門做過幾次調(diào)查，很多消費(fèi)者從感性回歸到了理性，這是一種質(zhì)的轉(zhuǎn)變，所以從工程和配套方面的營銷切入點(diǎn)選擇，更多地選擇在“建造技術(shù)的層次體現(xiàn)、建筑技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展”方面較為合適。目前，客戶對房屋質(zhì)量的投訴越來越多，撇開一些不法開發(fā)商不談，僅站在營銷策略的角度來看，如果樓盤的營銷能夠?qū)⑵浣ㄔ鞐l件有效地傳達(dá)給客戶，就是其有部分不足的方面，客戶不僅不會(huì)投訴，還可能是一個(gè)很好的營銷切入點(diǎn)和商品特性表現(xiàn)。
４、使用條件：“良好的物業(yè)管理”是許多開發(fā)商的營銷切入點(diǎn)，比如24小時(shí)物管，比如英式管家等等，這只是作用條件作為營銷切入點(diǎn)的一個(gè)方面，僅僅是房屋建成后的使用條件，如果要挖據(jù)其營銷策略的切入點(diǎn)，還應(yīng)該重視建筑本身提供的“先天服務(wù)條件”，如房屋的車位、綠地等。拿車位來說，小區(qū)停車位有多少個(gè)對客戶來說并不重要，而車位與房屋的設(shè)計(jì)比例卻關(guān)系到客戶以后買車還有沒有車位停車。物業(yè)管理費(fèi)是多少，客戶能否承擔(dān)，客戶自己能算出，但物業(yè)管理所提供的內(nèi)容對客戶居住水平的提高是否等值，客戶卻無從算起。所以，在“使用條件”方面，營銷切入點(diǎn)的第一個(gè)管理意圖全面公開；營銷切入點(diǎn)的第二個(gè)方面就是設(shè)計(jì)，管理意圖的“成本核算”，不能只是訴說對客戶的“全面呵護(hù)”卻不講這樣的呵護(hù)值多少錢。
５、商品附加：開發(fā)商自身企業(yè)品牌的知名度，能夠塑造這個(gè)房地產(chǎn)品牌的知名度，這是房地產(chǎn)商品附加條件之一；給一個(gè)房地產(chǎn)引進(jìn)一個(gè)全新概念或營造文化氛圍，也是房地產(chǎn)商品的附加條件之一。比如萬科地產(chǎn)，就算萬科的產(chǎn)品做的不怎么樣，但是仍舊有很多的跟隨者。比如萬科在成都的房子，其品質(zhì)都一般，但是銷量去沒有下來，就是因?yàn)殚_發(fā)商的品牌在消費(fèi)者心中建立了一種至高無上的忠誠等。在當(dāng)今競爭越來越激烈，信息交流越來越快，開發(fā)商模仿能力越來越強(qiáng)，房地產(chǎn)的附加條件就愈顯重要。作為不動(dòng)產(chǎn)的特殊性，完整的房地產(chǎn)商品不會(huì)只是一套房子那么簡單，一個(gè)商品一旦開始它的使用過程，品牌就進(jìn)入了再塑造品牌意識。在商品附加值的營銷應(yīng)用中，一般來說商品附加值都是后天的，但是這個(gè)后天的商品附加值是可以預(yù)支的。因此，后天商品附加條件在營銷切入點(diǎn)的選擇上是可以“預(yù)支”可能會(huì)更直接、更明確，也更有利于消費(fèi)者預(yù)先選擇。
筆者通過以上分析，忠告和告誡一些房地產(chǎn)策劃師，再制定房地產(chǎn)營銷策略的時(shí)候，不要單純的去靠拍腦袋去制定，因?yàn)榉康禺a(chǎn)的營銷策略屬于一個(gè)系統(tǒng)工程，必須要考慮到方方面面，結(jié)合項(xiàng)目本身去制定房產(chǎn)營銷策略，這樣才能在市場多變的情況下把握住方向，從而實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)既有名又有利的雙豐收。
賈克坤，被稱為中國十優(yōu)營銷策劃人,資深戰(zhàn)略營銷專家、資深咨詢顧問。見證了中國營銷發(fā)展十年歷程,在營銷戰(zhàn)略、市場運(yùn)作、終端推廣方面堪稱奇特，營銷突圍、銷售提升出奇制勝。開發(fā)了整合品牌研究、渠道研究、大品牌管理、新產(chǎn)品上市、三維量化管理等多項(xiàng)市場思想理論，受各大企業(yè)一致好評，被譽(yù)為“中國消費(fèi)者研究專家”。 聯(lián)系QQ：53921277 郵箱：jialuyan@163.com
